营销案例分析—-企业如学习品牌传播的价值

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危机公关

今年的化妆品营销事件中,有三个品牌的案例让人印象深刻。第一个案例是某化妆品品牌刊登于《南方都市报》的“天下无三”广告,该广告内容为现任“张太”给前任张太喊话:你放手吧,作为女人应该搞好自己。据悉,第二天该广告便被叫停,《南方都市报》也随之刊登了该品牌的解释。第二个案例是百雀羚成为第一夫人出访时的礼品,一时间该品牌在网络上热卖。第三个案例是The Body Shop,该品牌在网上宣传其对社会事件的态度,体现品牌的社会责任感和价值观。

这三个案例给了我们不同的启示。案例一的“小三”广告,成就了一个“小三化妆品”。“天下无三”广告引导这样的话题,实际上是花钱买骂。虽然此广告使得品牌一夜之间出现在各大媒体上,但是伤害了品牌个性与长期发展。案例二是新闻导向的议题事件,使得百雀羚从一个超市化妆品品牌成为“国礼”,这是品牌形象上的巨大飞跃。第三个广告是社会责任导向的议题事件,塑造了可信赖、可持续的“爱管闲事的化妆品品牌”,表达了该品牌“相信美丽的唯一途径是自然”的理念,和“反对动物实验”、“支持社区公平贸易”、“激发自尊”、“捍卫人权”、“保卫地球”等价值观。

传递正能量——公关之道

公共关系就是说真话、做善事、塑美形的结合。公关正能量是什么?强调透明、沟通和社会责任感, 它需要协调各方面的利益。这种具有正能量的公关活动才具有长效性。

公关又可分为“大公关、小公关”,其中,小公关是策略问题,大公关是战略问题。小公关是“传播沟通者”,充当着传播工具、手段、技巧等微观层面的技术专家;大公关是“关系居间者”,扮演着“社会支持发动机”、“组织的道德卫士”的咨询专家。大公关主要涉及政策制定、环境扫描、冲突解决、企业文化等宏观层面的大问题。许多企业一味追求利益最大化,没有注重企业形象,更没有照顾社会利益,这就很容易沦为小公关。“The Body Shop”品牌倡导“有原则地获利”,努力塑造自身形象,能够传播阳光、正面的信息,这一类型的公关就是大公关,有助于品牌长远发展。

如何做到“巧传播”——公关之术

广告是一种不对称的信息传播,它只表达品牌所希望传达的信息,而得不到受众的回馈。信息传播是镶嵌在关系中的,找到各种社会关系的结合点加以传播,才能最大化地传播信息。因此传播公关正能量的载体正是公关的传播技巧,即公关之术。

麦当劳在中国一直被成为“垃圾食品”,但它在广告中不断倡导早起、早锻炼、吃早餐的“三早”概念,将自己塑造为一个健康品牌。这种公关方式就是“不改变事实,但改变态度”。改变态度的唯一途径,就是通过公关为品牌注入正能量,即公关之术。从培育品牌个性、提升品牌文化、培养品牌忠诚、公关处理品牌危机等四个方面,与受众沟通。公关塑造品牌的思路是“四点一线”,即从社会热点、媒体兴趣点、企业利益点、公众关心点出发,来共同塑造品牌形象。

企业常用的公关策略有如下几种:

1、塑造品牌的CSR公关策略;

2、伦理性的商业实践:支持公益事业的自主商业实践和投资;

3、慈善性的社会捐助:直接捐助某个慈善机构或某项公益事业;

4、社区性的志愿者活动:支持和鼓励自己的员工等自愿奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业;

5、关联性的公益营销:基于产品销售的目的对某项特定的公益事业捐款,或者捐献出一定比例的营业收入;

6、公益性的宣传支持:通过提供资源等方式来促进公众对某项社会公益事业的了解和关心;

7、政治性的沟通合作;

8、文化性的娱乐活动:面向广大受众开展一些具有文化性、娱乐性的休闲活动。

总结:公关是做品牌,公关把品牌的价值观变成了消费者的价值观,帮助产品在消费者中间建立一种生活方式。企业家不要只看重获得眼前利益,还应注重传播一种价值观。真正的品牌文化是通过产品来传播其核心价值观,这样的品牌才是具有粘性、具有品牌忠诚度的好品牌。

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